“Fiyatla değil, hizmet kalitesiyle rekabet”

Nisan başı itibarıyla AXA Sigorta’nın CEO koltuğunu devralan Yavuz Ölken, şirketin ve Türk sigorta sektörünün geleceğini değerlendirdi. AXA Sigorta’nın müşteriler için sadece “hasar ödeyen” şirket olmanın ötesinde gerçek bir “ortak” olduğunu ifade eden Ölken, sigortacıların yeni dönemde fiyat ile değil, hizmet kalitesiyle rekabet etmesi gerektiğini söyledi.

Sigortacı Gazetesi olarak Türk sigorta sektörünün önde gelen CEO’larıyla yaptığımız söyleşilere yer verdiğimiz “CEO’lar Konuşuyor” köşemizin bu ayki konuğu nisan ayında AXA Sigorta’nın CEO’su olarak atanan, sektörün tecrübeli ismi Yavuz Ölken oldu. Şirketin yeni dönemdeki stratejileri ve sigorta sektöründeki son durum hakkında sorularımızı yanıtlayan Ölken, AXA Sigorta’nın odağında hizmet kalitesi ve sürdürülebilir fiyatlama olacağını söyledi.

AXA Sigorta’da sizinle beraber yeni bir dönem başlıyor. Sizin yönetiminizde nasıl bir AXA göreceğiz? 

AXA Sigorta’da yeni bir dönem başlıyor demeyelim. Bu yıl AXA Sigorta’da 16’ncı yılım. Hem AXA Grubu’nda hem de AXA Sigorta’da devamlılık ilkesi var. Biz devraldığımız bayrağı daha da ileri taşımaya çalışacağız. Bu çalışmalar için de en önemli kaynağımız dağıtım kanallarımız ve güçlü acente teşkilatımız olacak. Çok güçlü bir acente teşkilatımız var. Bunun yanında broker ve bankalarla da çalışmaya devam ediyoruz. Dolayısıyla bugüne kadar AXA Sigorta’yı getirdiğimiz noktayı daha da ilerleteceğiz demeyi tercih ediyorum. 

AXA olarak uzun süredir müşteri odaklı çalışıyoruz. Bunu bir adım ileri taşıyarak müşteri odaklı yaklaşımımızı tüm süreçlerimize entegre etmeyi hedefliyoruz. AXA’nın da temel prensibi olan “payer to partner”ı biz dilimize “ödeyenden ortaklığa” diye çevirdik. Sigorta sektörü geçmişte olduğu gibi bundan sonra da müşterilerin gerçek ortağı olmaya çalışan bir AXA görecek. Bunu nasıl gerçekleştireceğiz? Kaliteli ve iyi çalışan dağıtım kanallarıyla; kurum kültürünü değiştiren AXA Sigorta çalışanlarıyla gerçekleştireceğiz. Teknolojiye ve yeniliğe yatırım yaparak ve inovasyonun içerisinde yer alarak ilerlemek zorundayız. 

SİGORTA 4.0 ALTINDA 4 BİLEŞEN

Bunun için de nisan ayında çok önemli bir inisiyatif başlattık: Sigorta 4.0. Esinlendiğimiz nokta Endüstri 4.0 dönüşümü oldu. Çalışmalarımızı yaparken gördük ki Endüstri 4.0, rahatlıkla bir Sigorta 4.0 ortaya çıkarıyor. Bunun sonucunda 4 ana bileşen belirledik. Bunlardan biri Müşteri 4.0; müşterinin her noktadan AXA’ya ve en hızlı çözümlere ulaşmasını sağlayacağız. İkinci önemli başlığımı Acente 4.0. Acentelerin gelecek yıllara hazırlanmasını bekliyoruz ve bu noktada teknoloji odaklı çözümleri acentelerimize sunuyoruz, sunmaya da devam edeceğiz. Acentelerin zamanı verimli kullanarak daha fazla sayıda müşteriye ulaşmalarını, aynı zamanda da hayatlarını anlık olarak yönetmelerini sağlayacağız. Bizim için önceliklerden biri de Çalışan 4.0. Şunu biliyoruz; dönüşümü gerçekleştirecek olan ekip AXA Sigorta’nın bünyesinde. Kültürümüzü geliştirmeden, hedeflerimize ulaşmamız mümkün değil. Gerçekten çalışan, belki sektörün en istekli ve en verimli ekibini oluşturduk. Şimdi gerçekten inovasyonu ve müşteriyi yaşam döngüsünün içine oturtmuş bir kurum kültürü oluşturmak için harekete geçtik. Dört bileşenli bu denklemin son parçası olan Süreç 4.0’ı bu yılın farklılığı olarak görüyoruz. Aslında Süreç 4.0 sadece bu yıla değil, önümüzdeki yıllara da derinden etki edecek dönüşüm. Süreçleri küçülten, cevap verme sürelerini büyük ölçüde azaltan ve cevap kalitesini artıran; gerektiğinde robotik süreçlerden ve chatbot’lardan faydalanan bir AXA Sigorta yaratma çabasında olacağız. 

AXA Sigorta olarak portföyünüzde bir yapılanmaya gittiniz. Ancak, bunu yaparken pazar payında belirli bir gerileme oldu. AXA Sigorta pazar payını artırmak istiyor mu? 

Bu doğru bir tespit, AXA Sigorta olarak portföyümüzde 2 yönlü bir yapılanmaya gittik. Birincisi zorunlu yapılanma: Trafik sigortalarındaki tarife değişimi ve zorunlu tarife uygulamasıyla gelen portföydeki bir optimizasyon.
Diğeri ise portföyümüzdeki kârlı olmayan alanları yeniden yapılandırma. Önemli bir dönüşüm gerçekleştirdiğimiz bu yapılandırmanın en önemli bölümü ticari paket segmentindeydi. Temel prensibe bakarsanız, AXA Sigorta’da portföy bakımı her zaman yapılır ve yapılmaya devam edecektir. Bu konuyu sadece bu yıla özgü düşünmemek gerekiyor. 

LİDERLİK SADECE ÜRETİM DEĞİL 

2017 yılı sonu itibarıyla AXA Sigorta prim üretiminde 3’üncü sırada. AXA Sigorta’nın trafik sigortasında pazar payında 4 puana yakın bir gerileme yaşamasına karşın 3’üncü sırada kalması çok önemli. Kasko ve yangın olarak baktığımızda ise kasko branşında bir sıra yukarı çıktık ve ikinci bitirdik. Yangın branşında ise 2. sıradaki yerimizi koruduk. Dolayısıyla liderlik stratejisi dediğimizde ilk 3-4’te olmak liderliktir ve pazarın %8 ile %10’u arasını temsil eder. Öte yandan liderlik sadece üretimle değil, sektördeki yapıcılığınızla alakalı. AXA Sigorta’nın özellikle yangın sigortalarında ve kaskodaki iddiası, tamamlayıcı sağlıktaki lider rolü devam edecek. Açıkçası bizim sıralamada nerede olduğumuzla ilgili bir kaygımız yok. Trafik sigortasında serbest tarifeye dönüş yapılmadan sektörün gerçek sıralamasının ortaya çıkmasının çok mümkün olmadığını düşünüyorum. Önemli olan bu süreç içerisinde bulunduğunuz pozisyonu korumanız. Daha da önemlisi ise gelecek yıllar için yeterli rezervi ve kaynağı cebinde bulunduran güçlü bir finansal yapıyı sürdürebilmek. Çünkü bizim liderliğe bakış açımız üretimin en tepelerinde yer aldığı halde en fazla rezerv eksiği olan şirket olmak şeklinde değil. 

TRAFİKTE PRİMLER DÜŞÜK

Trafik sigortasında rekabetin başladığı söyleniyor, bu konuda yorumunuz nedir? 

Trafik sigortasında rekabet tabii ki olabilir. Ancak resme şöyle bakmak gerekiyor: 2017 yılının son çeyreğinde, bağımsız bir firma olan Milliman’ın TSB ve Hazine Müsteşarlığı’nın da bilgisinde mevcut fiyat yapısının kontrolüyle ilgili bir rezerv çalışması oldu. Firmanın yaptığı çalışmaya göre Türkiye’de şu an ortalama trafik sigortası fiyatı, optimum seviyeden %15 düşük. Bu noktada sağlıklı bir fiyat rekabeti oluşması mümkün değil. Bazı şirketlerin belli bir pazar payı elde etmek için uyguladıkları taktikler vardır ve buna saygı duyuyoruz. Rekabet konuşmalarının arkasında da bunun olduğunu düşünüyorum. 

AXA Sigorta olarak trafik sigortasındaki tavan fiyat uygulamasının çok ciddi olumsuz etki yarattığını görüyoruz ve bu sebeple de hâlâ fiyatların %15 düşük olduğunu söylüyoruz. Yılın ilk çeyreğinde yaşadığımız döviz artışının etkilerini de dikkate alınca önümüzdeki tehdidin bitmeden devam ettiğini görürüz. Bu tehdit ne zaman sonlanır? Öncelikle doğru fiyatlama yapmanız, normale dönmemiz gerekiyor. En kritik konu ise Türkiye’de iyi sürücü ve kötü sürücünün yeteri kadar ayrışamıyor olması. Havuz uygulamasına karşı değiliz ancak havuza giden sigortalı gruplarının iyi sürücülere göre daha farklı fiyatlanması gerekiyor. İnandığımız en doğru çözüm ise sigorta şirketlerinin aktüeryal teknikleriyle buldukları fiyatları tekrar uygulamaya geçirmeleri olacaktır.

AXA Sigorta’nın trafik kazalarını azaltmak ve iyi sürücüleri ayrıştırmak için atılımları olduğunu görüyoruz. Bunlardan bahseder misiniz? 

Sadece bizim değil, bütün sigortacıların temel görevlerinden bir tanesi de sosyal sorumluluk çalışmaları. Trafik kazalarının azaltılmasına yönelik, Şubat ayının sonunda bir yol güvenliği inisiyatifi başlattık. Bununla ilgili bilinçlendirme aktiviteleri yapıyoruz. 

Diğer taraftan her projemizde olduğu gibi bu çalışmaya da inovatif bir bakış açısı kazandırmak için kasko sigortalarını telematikli uygulamalarla geliştirdik ve Nisan ayında pilot uygulamasına başladık. Başlangıç olarak 1000 adet poliçe satmayı planlıyoruz. Buradaki amacımız, “kullandığın kadar öde” denen klasik modelden uyarladığımız “kullanım alışkanlığına göre sigorta primin belirlensin” yaklaşımı. 

Telematikli kasko müşteriye bir fiyat avantajı sağlayacak mı? 

İyi sürücüye bir fiyat avantajı sağlayacak tabii ki. İndirim oranları segmente ve kişiye göre değişecek. Bugünkü maliyetlere baktığımızda hedefimiz minimum %20-%25 oranda bir avantaj sağlamak. 

AXA Sigorta’nın kârlı seviyelere dönmeye başladığını görüyoruz. Bunu nasıl sağladınız? 

Sigortacılıkta 2 muhasebe bakışı vardır. Biri underwriting yılı bazında kârlılık, diğeri de muhasebe yılı bazında kârlılık. Muhasebe bazındaki kârlılığa bakıldığı zaman; 2015 yılında biz çok ciddi bir zararı deklare ettik. Bilanço dipnotlarımızda zararın 3’te 1’ini muhasebe sistemine yansıtıp diğer 3’te 2’sini gelecek yıllar içine yerleştireceğimizi bildirdik. 2015 yılında ortaya çıkan zararın geçmiş yıllarla alakalı olduğunu söylememiz gerekiyor. Underwriting yılı bazında kâr ve zarara baktığımızda yukarı doğru ivmelenen bir şirketiz. Bunun sayesinde 2017 yılı sonunda geçmiş yıl yüklemeleri hariç artı yönde bir görünüm ve kârlılık söz konusu. Yaklaşık 600 milyon lira rezerv güçlendirmesi yaptık. Böylece 2015’te açıkladığımız rezerv eksikliğini kademeli olarak sisteme koymak yerine tamamını 2017’de sisteme koyduk. Sonuçta yerel mevzuatta muhasebe bazında 335 milyon liralık bir zarar ortaya çıktı. 600 milyonluk rezerv güçlendirmesi olmasaydı AXA Sigorta’nın bir önceki yılın 2 katı, yani 240 milyon kâr ettiğini görebilecektik. 2015 ve öncesi ortaya çıkan rezerv eksikliklerimizi 2017 sonu itibarıyla bir daha açmamak üzere kapattık. Bundan sonra da dengesiz bir netice çıkmayacağına eminiz. 

AXA SİGORTA’DA DİJİTAL DÖNÜŞÜM

Dijital bir döneme giriyoruz. AXA, globalde teknolojiye en çok yatırım yapan şirketlerin arasında yer alıyor. Siz AXA Sigorta’da nasıl bir yatırım yapıyorsunuz? 

Kendimizi Sigorta 4.0 tanımıyla yeniden yapılandırma kararlılığını göstereceğimizi söylemiştim. Bu yaklaşım dijital uygulamaları da kapsıyor. Çalışma arkadaşlarımızın verimliliğini artıracak değişiklikler olacak. Mobil hayat farklı bir düzene geçecek. AXA Sigorta çalışanları izin girişinden tutun masraf girişine, bunun takibinden onayına, organizasyonlardaki doküman paylaşımına kadar tüm işlemlerini dijital bir uygulama ile gerçekleştirebiliyorlar. Bu uygulamaya “AXA BİZ” diyoruz. Diğer taraftan iç dünyada da dijital yatırımları sürdürür ve çalışanların hayatını kolaylaştırırken dış dünyada da aynı teknikleri kullanarak  acentelerimizin iş süreçlerini kolaylaştırmayı amaçlıyoruz. Dijital bir çözümü olmayan “sigortacı” kavramı artık mümkün değil. 

BES’TE ATILIM GÜNDEMDE DEĞİL

Trafikten bahsettik, bir de BES’ten bahsedelim. Axa’nın BES tarafında da büyüdüğü gözüküyor. Burada bir büyüme planı var mı?

Axa, dağıtım kanalı olarak belki de sektörde acente sistemiyle büyüyen tek şirket. Ancak portföy büyüklüğü ve fon büyüklüğü olarak olduğumuz yer bizim için sürpriz değil. Şirket kuruluşumuza bu anlamda çok geç başladık. Sektör 16’ncı yılını yaşarken biz 8’inci yılımızın içerisindeyiz. Dolayısıyla, epeyce yolumuz var. 2017’deki hızlı büyümenin nedeni Otomatik Katılım oldu. Tabii, fonlarınız küçük olduğu zaman büyüme hızınız yüksek oluyor. Burada bir atılım ise bizim için an itibarıyla gündemde değil. Piyasa fırsatlarını her zaman olduğu gibi kolluyoruz. Stabil bir portföyümüz var. Büyüme ile beraber kârlı olmaya gayret ediyoruz. Piyasada fırsat çıkarsa tabii ki değerlendiririz. Bugünden öteye dağıtım kanalını genişletmek ya da yeni bir anlaşmaya yönelmek gibi bir stratejimi yok. Mevcut yapıyı daha verimli kullanmamız gerekiyor. Odaklandığımız nokta, dağıtım kanallarımızı nasıl daha verimli kullanabileceğimiz. 

SEKTÖR KÂRLILIK ANLAMINDA DAHA TİTİZ VE DİKKATLİ ÇALIŞMALI

Sigorta sektöründe ne yapılması gerekiyor, buradan vermek istediğiniz bir mesaj var mı? 

Benim sektördeki 28’inci yılım bitti, 29’uncu yılıma girdim. Halen bu sektörün içinde olduğum için umutlu ve gururluyum. Evet, sektörün içinde tehdit ve bilinmezlikler var ama fırsatlar da var. Ben tüm sigorta sektörünün özellikle fırsatlar penceresinden daha farklı bakması gerektiğine inanıyorum. Değişen dünyada değişen müşteri profillerine nasıl farklı hizmet verebileceğimizi düşünmeliyiz. Sektör, fazlasıyla fiyat rekabetine boğulmuş durumda. Fiyat rekabetinde harcadıklarımızı veya kaybettiklerimizi hizmet rekabetinde kullansak sektörün itibarı açısından da çok iyi olacağına inanıyorum. Sektörün odağının tamamen fiyat rekabetine gittiğini bir kez daha görüyoruz ve bu ilk defa olmuyor. Oysa ki odaklanmamız gereken Türkiye’de hâlâ çok düşük olan sigortalanma oranı. Türkiye’de her 4 konuttan ancak 1-1.5’u sigortalı, her 3 otomobilden 1’i sigortalı, tamamlayıcı sağlıkta hâlâ milyonları konuşmuyorsak bu ülkede pek çok fırsat var demektir. Atladığımız en büyük nokta ise müşteri ihtiyaçlarını ve isteklerini dinlememek ve onların değişen alışkanlıklarını dikkate almadan sadece ürün ve fiyat odaklı çalışmalar yapmak. Sektör bu konuda yavaş yavaş farklılaşmaya başlayacaktır. Röportajın başında sorduğunuz gibi; AXA Sigorta, her zaman olduğu gibi burada liderlik rolünü üstlenerek sektörde fark yaratmaya çalışan bir şirket. Dolayısıyla, bardağın dolu tarafından baktığımda, ülkemizin içinde bulunduğu koşulların normalleşeceğini varsayarak sektörün büyüme hızını daha da artırabileceğini düşünüyorum. Sektörün kârlılık anlamında daha titiz ve dikkatli çalışması gerektiğine inanıyorum. Aksi halde sürdürülemez fiyatlar ortaya çıkıyor ve sektör müşterilerin önünde bir güven sorunu yaşıyor. Biraz daha uzun vadeli düşüneceğimizi umuyorum. En azından AXA olarak bir fiyat oluşturduğumuzda ya da bir ürün geliştirdiğimizde bugünden yarına değil, önümüzdeki 5 yılı teminat altına alacak bir yaklaşım çerçevesinde bakıyoruz.  

Umut Deniz Elçi

umut@sigortacigazetesi.com.tr 

24 Mayıs 2018

İlgili Haberler

Yazarlar