Mehmet Muratoğlu

Fiyatlamada “talebin fiyat esnekliği”

BİR önceki yazımda, sigortacılık yaklaşımında farklılık yaratan “Bütünleşmiş Değer” kavramında tehlikeli hastalıklar örneğini vererek konuyu detaylandırmaya çalışmıştım.
Bıraktığım yerden devamla, sağlık sigortalarının önümüzdeki dönemin en önemli sigorta arzı haline geleceğini, bu nedenle sağladığı güvence ve fayda boyutuyla şimdiden buna hazırlık yapmanın, pazarda sağlık satışı yapan sigorta şirketlerine rekabet üstü bir çizgi avantajı sağlayacağını söyleyebilirim. Pazarda verilen hizmetin kalitesindeki yükseklik algısının yanı sıra, “talebin fiyat esnekliği” de muhakkak dikkate alınmalıdır. Sizlere yazımın son bölümünde sağlık sigortaları raporunda, 2017 Hazine Müsteşarlığı’nın kabul edilmiş verilerine referans olarak düzenlediğim ve analizini yaptığım ilginç bir değerlendirmeyi de aktarmış olacağım. Ancak, öncelikle sağlık kurumları yönetiminin dikkate aldığı ve projeler geliştirirken önemsediği talepte fiyat esnekliğini biraz daha detaylandırmak istiyorum. Özellikle, ürün fiyatlama yaparken neleri dikkate almalıyız? Pazardaki fiyat eğilimlerinin dışında nasıl bir fiyatlama davranışı geliştirmeliyiz?

Öncelikle, talebin fiyat esnekliği sigortalı adayının sigorta ürününü kullanırken, bu ürünün fiyatındaki değişime gösterdiği duyarlılığı ölçer. Daha dar anlamda anlatmam gerekirse, ürünün kullanımındaki yüzdelik değişimin, alış fiyatındaki yüzdesel değişimine bölünmesiyle ortaya çıkan orandır. Bununla beraber, talep fiyat esnekliğinin 1’den büyük veya küçük olmasına dikkat edilmelidir. Örneğin, kullanılan benzinde talep fiyat esnekliği 1’den küçüktür. Yani benzine ne kadar zam gelse de, hem yerine ikame edilen bir ürün olmaması, hem de tüketim miktarında çok büyük bir değişim olmayacağından dolayı fiyat esnekliği 1’den küçüktür. Peki, sağlık sigortalarında durum böyle midir? Genel olarak, sigortalı yaşı ve tazminat ikili boyutunda fiyatlamanın yapıldığı sağlık sigortaları için böyle devam etmek pazarlama etkinliğinde nasıl kilit alan oluşturabilir? Bunu değerlendirmeden önce, talebin fiyat esnekliğini nelerin belirleyeceğini açıklamakta fayda var.

Sağlık hizmetinin ikame edilebilir olup olmaması

Sağlık hizmetlerinde üçüncü basamak diye adlandırılan yani kamu kurum hastanelerinin yanı sıra, üçüncü basamak tedavi hizmetleri, özel bir dalda uzmanlaşmış sağlık personelinin ve gelişmiş teknolojik cihazların bulunduğu sağlık merkezlerinde yapılmasıdır. Doğum evleri, kanser hastaneleri, verem hastaneleri, ruh ve sinir hastalıkları hastaneleri, çocuk hastaneleri, üniversite hastaneleri gibi kurumlar bu tip merkezlerdir. Bu kurumlar kamu sevk zincirinin son halkasıdır ve gittikçe yenilenerek talep yaratan bir hizmeti sunmaktadır. Şayet, özel hastanelerdeki fiyat artışlarından kaynaklı tazminat/prim oranlarındaki artış ürünün satılmasını zorlaştırırsa, alıcılar bu duruma fazlasıyla duyarlı olacaklar ve esneklik 1’den büyük olacaktır.

Hizmet için ayrılan paranın bütçedeki payı

Örneğin sağlık sigortası için müşterilerin ayırdığı paranın bütçesindeki payı (oransal) ne kadar az olursa, o malın fiyatındaki değişmeler tüketicilerin bütçesini o derece az etkiler. Bu nedenle de talebin fiyat esnekliği o derece düşük olur. Örneğin tehlikeli hastalıklar poliçesinin fiyatı artsa da talep edilecek poliçe sayısının fazla azalmaması gerekir. Çünkü bu poliçe için harcanan paranın bütçedeki payı diğer sigorta harcamalarına göre daima düşük kalacaktır. Bu arada şunu da belirtmem gerekiyor: Hastalık sigortalarının 2017 yılı toplam satışı 300.000 sözleşme ve aynı zamanda sigortalı adedi olarak dikkatimi çekti. Bu poliçelerin satışından elde edilen toplam prim tutarı: 78.000.000 TL. Ödenen yıllık tazminat miktarı: 2.690.000 TL. Dikkatimi çeken şey; raporlarda hastalık ürününden, 30 katına yakın bir gelir elde edilmiş. Ancak, bütün bu değerlerin %82’si sadece bir şirketin performansıyla gerçekleşmiş. (Şayet diğer şirketler hastalık ürününü sağlık üretimi içinde değerlendirmiyorsa, şirketin performansını ve pazarlama yaklaşımlarını takdir etmek gerekir.)

1 Şubat 2019

İlgili Haberler

Yazarlar