Mehmet Muratoğlu

“Müşteri değeri”ni doğru tanımlamak!..

BİR önceki yazımda, ilişkisel pazarlamanın sigortacılığa etkisi üzerinde yaptığım değerlendirmede her müşteriye özel hizmet anlayışının öneminden bahsetmiştim. Bu yazımda ise bu anlayışın içinde yer alan daha da önemli bir kavramı ön plana çıkarmaya çalışacağım. Özellikle müşteriyi elde tutma konusunda yaşanan rekabet ortamında, sigorta şirketlerinin müşteriye sağladığı yararların nitel ve nicel değerleri üzerinden “müşteri değeri”kavramının anlaşılmasını değerlendireceğim.

Müşteri değeri, bir hizmetin değişim işleminde “müşterinin sağladığı yararların, buna karşın katlandığı veya ödediği bedele oranı olarak açıklanabilir. O halde, sigorta şirketlerinin müşteri değeri yaratması, müşterinin aldığı poliçe için gerçekleştirdiği prim ödemesi karşılığında, kendilerinin beklediğinden daha fazlasını verebilmesinden geçmektedir. Diğer bir ifadeyle, şirketlerin müşterilerine herhangi bir bedel ödetmeden ek yararlar sunmaya devam etmesi müşteri bağlılığını artırıcı etkiyi ortaya çıkarabilecektir. Aslında müşteriler, çoğu kez satın aldığı sigorta ürününün gerçek değerlerini ve maliyetlerini doğru veya objektif olarak değerlendiremedikleri için müşteri değeri; algılanan müşteri değeri olarak karşımıza çıkmaktadır. Diğer bir ifadeyle müşteri algısı, müşteri değerinin içeriğini belirlemektedir.

Sigortalıların kendilerine en yüksek değerin teklif edildiği sigorta şirketinden sigorta ürününü tercih edeceği açık bir gerçektir. Buna bağlı olarak, satın aldığı hizmetin müşteri sadakatini etkileyeceği de verilen hizmetin ve yaratılan değerin bir sonucu olarak karşımıza çıkacaktır. Bu sebeple müşteri değeri kavramı, sigorta işletmeciliği açısından önemlidir. Müşteri değeri, sigorta ürününden elde edilen toplam fayda ile o ürünü elde etmek için katlanılan tüm maliyetler arasındaki farktır. Örneğin; bir sigorta ürününün müşteriye sağlayacağı fayda, müşteriye ve sigorta ürününün özelliklerine bağlıdır. Sağlık sigortasına sahip bir sigortalının üzerinde yaratılan müşteri değeri, müşterinin algıladığı faydalar (işlevsel, ekonomik ve psikolojik) ile bu faydaları elde etmek için kullanılan kaynaklar (para, zaman, çaba, psikolojik) arasındaki orandır. Algılanan değer göreceli ve sübjektif olmasına karşın, odaklanılan noktanın bu ürünün, müşterinin kendi yaşam alanı içinde yarattığı faydalar olduğunu düşünebiliriz.

Sigorta şirketleri, müşterilerine verdiği poliçeler üzerinde; hizmet verme taahütleri, müşteri hakları, donanımlı çalışanları, bilinirliği ve güvenirliği gibi değerleri sunarlar. Sigortalılar, bu değerleri toplar ve diğer rakip işletmelerle karşılaştırmasını yapar. Satın alacağı değere ve sonrasında üstlendiği toplam müşteri maliyetinin ne olduğuna bakar. Müşteri bu maliyetleri de dikkate alarak, ürünü alıp almama kararını vermiş olur. Bunun yanı sıra, müşteri değeri, yüksek kalite ve uygun fiyatla ilgilidir. Kalite ve fiyatın dışında, müşteri isteğine göre tasarlanan ürünler, sigortalıya verilen doğru bilgiler ve satış sonrası hizmetlerle ilgili verilen taahütler, ayrıcalıklı müşteri değeri yaratmada etkili olan başlıca diğer kilit alanlardır.

Klasik iktisatın saygın bilim adamı Adam Smith’in, “Herhangi bir şeyin gerçek fiyatı, onu elde etmek için sarf edilen emek ve katlanılan zahmettir”dediğini hatırlamakta fayda var. Yine buna benzer biçimde, yakın tarihimizin bilinen ve sayılan yönetim felsefecisi Peter Drucker’a göre “İşletmelerin misyonları ve amaçları müşteri yaratmak ve onları tatmin etmektir.”Ünlü pazarlamacı T. Levitt ise işletmenin amacını, “müşteri bulmak ve kuruluşa bağlı kalmasını sağlamak”olarak açıklamaktadır. Aslında günümüz pazarlama terminolojisinde sıklıkla karşılaştığımız“müşteri odaklılık”, “müşteri hizmeti”, “müşteri tatmini”, “müşteri bağlılığı”, “müşteri memnuniyeti”gibi kavramlar, müşteri değerinden biraz daha farklı kavramlardır. Müşteri değeri, bu kavramlardan çok daha derin bir kavramdır. Müşteri değeri, bu saydığımız kavramlara ek olarak ürünün rakipler arasından nasıl seçildiğini, tercih ölçütlerinin rakiplerdeki ürünler ile kıyaslanmasını ve her ölçütün önem ve öncelik derecelerini incelemeye alır.

2 Ekim 2018

İlgili Haberler

Yazarlar