Mehmet Muratoğlu

“Müşteri yaşam döngüsü” pazarlama için yeni yaklaşım

SEKTÖRÜN her zamankinden daha fazla dikkat etmesi gereken konu olarak karşımızda yine tanıdık bir sözcük var: “Kârlılık.” Bugünlerin koşullarına özel, üzerinde fazlasıyla tartışılacakmış gibi duran bir durum. Şirket kârlılıklarının bağlı oldukları çevre unsurlarıyla yakından ilgili olduğu bir zaman dilimi içinde bulunuyoruz. Para ve Maliye Politikaları, enflasyon oranları, üretim maliyetleri ve milli gelirdeki değişimlerin dikkate alındığı çevre olarak adlandırğımız ekonomik çevre unsurları, şirketlerin kârlılıklarını büyük oranda etkileyecek. Bunun yanı sıra, kârlılık etkisinde önemli bir faktör daha söyleyebiliriz. Özellikle, sigorta sektöründe önemle değerlendirildiğine inandığımız, müşteri kârlılığı olarak adlandırdığımız bir kavram: Müşteri yaşam boyu değeri, bir müşterinin yaşamı boyunca hizmet beklentisini karşıladığı kuruma kazandırdığı para. Sigorta işletmesinin, bir müşterisinden müşteri olarak kaldığı süre boyunca elde ettiği gelirlerin, söz konusu müşteriyi çekmek, elde etmek, kendisine satış yapmak ve uzun dönem müşteri olarak tutmak amacıyla yaptığı harcamalardan daha fazla olması durumunda, o işletmenin müşterileri açısından kârlı bir yaşam boyu değere sahip olduğu kabul edilir. Şirketler ne kadar fazla kârlı müşteri değerine sahipse, kârlılık oran göstergeleri de o kadar olumlu sonuçları ortaya gösterecektir. O halde, müşteri yaşam boyu değerini yükseltmek amacıyla yapılan pazarlama çalışmaları, kârlılığı etkileyen faktörlerin başlangıcı olacaktır. Ancak, şu anda sektörde çoğu şirketin müşteri yaşam boyu değerini yükseltmek yerine, ziyaretçi başına dönüşüm oranlarını artırmaya odaklandığını görüyoruz. Bu kavramı tek başına incelemek yerine, sigorta markası ile müşterisi arasındaki pazarlama etkileşiminin tüm süreçlerini değerlendirmek gerekir. Pazarlama süreçlerinin tamamını içeriğinde bulunduran bu pazarlama türüne ise, “Müşteri yaşam döngüsü pazarlaması” denmektedir. Daha önceki yazılarımda da değerlendirdiğim, ilişki pazarlaması ve bütünleşik pazarlama kavramlarını da içinde barındıran, özellikle teknolojinin pazarlama içinde yaygın olarak kullanılacağı bu dönemde, karşımıza en önemli pazarlama yaklaşımı olarak çıkacak gibi duruyor. Bu pazarlama anlayışını biraz daha değerlendirelim isterseniz…

Yaşam döngüsü pazarlamasını; bir müşterinin yolculuğunda nerede olduğu ve tercih merkezlerinden elde edilen müşteri verileriyle, satın alma davranışlarının dikkatle incelenerek, daha fazlası için gösterilen çabaların bütünü olarak tanımlayabiliriz. Bu pazarlama sürecinde müşteriler şirketler içinde pek çok aşamadan geçmektedir. Bu aşamalar; kazanma, hizmet verme, elde tutma, çapraz satış, geri kazanma ve bağlılık olarak sayılabilir. Bu aşamalarda her bir müşterinin kendi maliyetleri söz konusu olduğundan, oluşan bu maliyetlerin pazarlama aşamasında kontrol altına alınacak olması nihai amaç olan kârlılığı da yakından etkiyecektir. Bu pazarlama yaklaşımında, müşteri değerinin yükseltilmesi en belirgin özelliktir. Müşteri değerini artırmak için yapılanların başında; müşterilere rehberlik etme, müşteri deneyimini besleme ve onların davranışlarını şekillendirme gibi stratejik yaklaşımlar söz konusudur.

Sigorta şirketlerinin en önem verdiği müşteri türü, kurumuna sadık veya bağlı müşteri tipidir. Bu tip müşteriler, sadık müşteri statüsüne ulaşana kadar pek çok aşamadan geçer. Bu süreçte elbette herkes eşikleri geçemeyebilir ve müşteri yaşam döngüsü pazarlama aşamalarında eksilmeler olabilir. Buna rağmen, şirketlerin yapması gerekeni söylememiz gerekirse bunun, her bir aşamaya mümkün olan en fazla sayıda müşteriyi taşıyarak sadık müşterilerinin sayısının ve oranının artırılması olduğunu söyleyebiliriz. Bu aşamanın önemini vurgulamak amacıyla yapılan bir çalışma sonucunda elde edilen bilgileri aşağıdaki şekilde sizlerle paylaşmak isterim.

• En istikrarlı şirketler toplam gelirlerinin %25’i ile %40’ını tekrar eden müşterilerden elde ediyor.

• Tekrar eden müşteriler, tek seferlik müşterilere göre 3 – 7 kat arasında fazla para kazandırıyor.

31 Ekim 2018

İlgili Haberler

Yazarlar